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深击|拼多多的红与黑


来源:新浪科技    作者:    发布时间:2018-07-27 10:13:16
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 7月26日晚,上海中心大楼5层会场被映照得一片通红。光线来自于大厅舞台背后硕大的LED背景屏幕。除此之外,舞台的中央还对称摆放着两台自动化工厂中才能见到的机械臂。机械臂末端各自安装一面一人高的屏幕,拼合在一起组成了一扇略为奇特的“门”。门同样是红色,正中间是经过设计变形后的三个英文字母:PDD。

  这是社交电商拼多多在登陆美国纳斯达克后的股票交易代码。稍后,它会以发行价19美元上涨39.47%的26.5美元开盘价高调入场。但和其他赴美上市的中概股不同,纳斯达克破例将拼多多敲钟现场的一部分搬到了上海陆家嘴的核心上海中心。这里是上海市最新的地标,同时也可以看作是中国金融市场的中心。

  特殊待遇和特殊地点,无一不将这家公司的话题性夸张扩大。发布会现场涌入300多名观众,大多是全国各地的记者。但就在几周前,台上与台下的双方还在因为商家维权的事情剑拔弩张。

  当时是7月初的一天,烈日当头,拼多多上海总部楼下人头攒动,商户手握申诉书站在广场上。据其中一人描述,拼多多共冻结了近40万元钱款,此前双方多次沟通,无果。

  “我们是一个小联盟,里面全是受损失的商家。”商家们来自全国各地,通过微信和QQ群联系,大家在群中诉说“冤情”,并商讨如何要回钱款。

  此事引来了媒体的关注和追踪,同时也将拼多多“涉黄”、“涉暴“、假货横行的原罪再次带出。舆论一致认为,这个看上去很“low“的电商新贵,并不能代表行业的未来。和今日头条与快手一样,拼多多也被要求建立起更高的商业道德观。

  但此刻,在即将出现的新财富神话面前,黄峥直面媒体,邀请在座所有记者穿上特意准备的红色T恤,加入到之后的狂欢当中。

  于是,一家公司的红与黑,在敲钟的瞬间交融到了一起。

  拼多多的红:在红海中探索出新大陆

  用黄峥自己的话来说,拼多多“很幸运”,踩对了宏观上的大势,从阿里和京东的电商天下中,找到一片新大陆。这片大陆的广袤,吸引到了成熟市场中更加理性的投资者。

  这片大陆有多广袤?拼多多的盈利模式和收入数据可见一斑。

  去年4月,拼多多进行了收入模式转型,用广告系统取代了原有的在线直销业务,转变成为纯平台模式

  这种模式的背后是百万级的活跃商家,他们售卖品类众多,但品牌知名度低。而拼多多的多数订单则来自爆款,与几年前淘宝的发展路径较为相似,高人气而拉高了销量,也让零散的消费者组织在一起,获得了更高的议价权。

  而对于供应链来说,这笔买卖并不算亏:工厂可以专注于生产某种爆款,从而降低生产成品,在引流上可靠分享信息完成,省去了大量的广告、营销费用。

  一名商家在知乎中描述过在拼多多销售的经历。他表示,工厂给车载MP3等代工,“给品牌代工每个129元,在拼多多上卖39.9元,成本37元”。成为爆款后,销售可达到每月两千多万元,且增速势头良好。

  换句话说,你可以把拼多多看成是被互联网规模加成后的庙会大集:买家因为人多得了实惠,厂家直面消费者薄利多销反而增加了收入,双方皆大欢喜。这一模式被称为C2M(消费者对制造商),自智能家电热潮出现的2014年就被不断提出,但一直未能实现。

  “广告+佣金”通常是平台型电商的成熟盈利模式,拼多多亦是如此。做好一个“集市管理员”,也可以借机快速发展。于是,无论从表面还是结果上来看,这都是一个多方共赢的局面,也促进了公司收入的快速增长。

  根据招股书显示,2016年,拼多多年收入为5.05亿元人民币,而到了2017年,收入达到17.44亿元人民币,2018年Q1已经实现13.85亿元人民币营收,同比增长37倍。

  于是,一个负面消息不断的电商平台,反而“越负面越发展”,甚至得到了富达基金、Capital、阿布扎比主权基金等主流机构的青睐,在上市之前就获得了20倍的超额认购。

  拼多多的黑:供应链短板下带来的争议根源

  值得注意的是,在登陆纳斯达克之际,仍有部分拼多多的商家奔走在维权路上。

  自今年春节过后,就不断有商家前往拼多多总部维权,他们唯一的诉求是“偿还冻结钱款”。这些商家普遍由于商品描述、关联店铺和物流信息造假,或是被要求缴纳营业额300%的罚款,或是被冻结十几万甚至几十万的货款。

  黄峥曾经在接受新浪科技等采访时做过简单解释。他认为,对商家售假、虚假宣传作出的惩罚证据确凿。初此之外,他也表示平台与商家之间的矛盾不可能不存在。“更重要的是缩短解决矛盾的时间,而且平台上的商家也需要迭代。”

  黄峥口中的商家迭代,或许是拼多多在质量、口碑方面屡受争议的根源。

  以目前的发展速度,拼多多很快即将面临用户规模发展的天花板。根据中国互联网络信息中心今年年初发布的第41次报告,中国2017年年底的网购用户规模为5.53亿人,这也意味着每两个网上购物的中国人,就有一个在使用拼多多。

  但值得注意的是,拼多多正在将更多的资金用于广告投放。获客成本上升成为公司亏损的主要来源。

  招股书显示,公司今年第一季度净亏损2.01亿元。其中,一季度的总营收为13.8亿元,但是销售和推广费却花掉了12.1亿元。此外还有消息指出,拼多多在广告投放上十分激进:去年全年度广告投入量约为10亿元,今年的广告投放可能会翻番。在世界杯期间,拼多多的广告植入到每场赛事中,其投放额或达到4亿元。

  “单纯靠流量发展,会很快见顶”,专注电商领域的分析师唐凯在接受新浪科技采访时称,中国目前的主流在线购物平台有十余种,除了阿里巴巴和京东外,在垂直电商领域中新兴起众多玩家,但是买家人数的增速却未达预期。

  唐凯认为,拼多多依靠社交平台切入,在前期的数据喜人,但后期增速必然会放缓。更重要的是,社交电商的属性可能难以留存住用户,“增速放缓,加上部分用户的流失,天花板就出来了”。

  黄峥本人有不同的观点,在上市前与媒体的沟通和交流中,他向新浪科技表示,供应链的完善和口碑的建立并不像用户增长一样迅速,反而是靠线性增长,慢慢积累出来。

  “平台模式的缺点是初期有各种问题,但通过迭代,商品的质量问题会逐渐改善。“因此,供应链的建设就成为拼多多日后发展的重要一环。

  这正是目前拼多多的短板,有业内人士认为,与拼多多推行严格处罚标准矛盾的是,平台对商户又实行了零门槛准入规则,且推广方式较为随意,这或许才是商家屡触“红线”的根本原因,进而导致假货一度在平台上横行。

  实际上,在上市发布会上,拼多多也在有意弱化这些“负面商家“的存在感,着重展示拼多多可以让供应商获得更多利益的形象。象征工厂生产线的两台机械臂自不必说。在宣传片中,商家的代表也是生产纸巾的代工制造商,和出售自产瓜果蔬菜的农民。

  在今年4月的一次采访中,黄峥向媒体坦承,拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产。但他也表示,拼多多对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱。如果用进度条表示的话,或许拼多多只走完了60%的路程。

  结语:拼多多是不是“消费降级”?

  从创立到上市,拼多多仅仅用了不到3年的时间。而在这背后,供应链一侧的服务仍然没有完成改造。对于此时上市是否为时尚早,黄峥的解释是上市没有早晚之分,甚至在他看来,通过上市,反而是一个加速平台解决已有问题的机遇。

  “以拼多多目前的规模,平台上的任何问题都会成为社会问题。”他表示,公司上市后将会得到更加严格的监管,这会促进平台的自我监督和完善,也能将拼多多的真正价值充分发挥出来。

  在他看来,解决中国发展不均衡所带来的消费不公平,满足不同人群对消费的个性化需求才是拼多多的愿景。他反复向媒体重申,用户已经在规模高速增长,和超过50%的留存率上,用脚投票认可了拼多多。至少,大多数人已经认可了平台商品的品质,只不过这些人都在“五环外”。

  那么拼多多到底是不是“消费降级“?

  “这种说法我挺反感的。“黄峥严肃地说。

  总结:业内人士眼中的拼多多短板

  第一,随着平台用户量的增加,必然会受到用户多样化、消费升级等因素影响,目前平台近六成用户来自三线及以下城市,未来其必将与巨头抢夺一二线城市用户,从其近期在中心城市的广告投放量即可看出端倪。但中心城市人群普遍更关注产品质量,底价爆款与高质量的冲突必将愈演愈烈。

  第二,平台此前对商家采用了严厉的处罚机制,引起部分商家不满。随着体量的增大,配套服务的提升,可否为商家提供有效的服务支撑及解决方案,有待考验。

  第三,竞争对手们不会坐视不理,各家已采取了针对措施,包括淘宝特价版、京东拼购、网易考拉拼团等。如何与巨头产生差异化竞争,将决定拼多多在市场中的地位及未来走向。

  第四,平台依托于微信外链和小程序触达用户,但小程序的平均日留仅为13%,所谓的社交属性过于受限微信,难以自己留存更多用户。此外,腾讯虽然是拼多多第二大股东,占股达17%,但其角色更像是纯投资者,表面上未给拼多多提供更多的便利。反观腾讯注资的其他电商,给了京东独家流量入口,且让转转二手进入到九宫格。

  第五,在美上市后,平台在一段时间内仍会面临产权侵犯、假冒货品等问题,在法律完善的境外,这可能会引来投资者的集体诉讼。近期一起关于拼多多遭美国商标侵权诉讼的案例就引起了普遍关注。

  盘点:拼多多大事件

  2015年9月,拼多多正式上线。

  2016年9月,拼多多与拼好货宣布合并。

  2017年底,拼多多推出“多多进宝”,可给推手设定一定的佣金比例,让推手去帮助商家分享商品链接。模式对标阿里淘宝联盟。

  2018年1月,阿里巴巴与拼多多宣战。前者发布了《年度打假报告》,点名淘宝网制售假货商家正在向拼多多转移。拼多多负面暴增。

  2018年3月,各路电商开始围剿拼多多:阿里推出“淘宝特价版”;京东推出“拼购”;唯品会推出云品仓项目;网易考拉推出“拼团”等。

  2018年4月11日,拼多多C轮融资30亿美元,腾讯、红杉领投。拼多多确认站队腾讯。

  2018年5月8日,面对众多负面报道,拼多多对外悬赏100万元缉拿黑公关。

  2018年6月8日,全国“扫黄打非”办公室发文,称发现平台上存在涉黄、涉暴且违法的商品。

  2018年6月13日,商家们围攻拼多多上海总部,引发肢体冲突。商户与平台矛盾被媒体关注。

  2018年6月18日,拼多多CEO黄峥见媒体回应质疑,解释了平台罚款的资金去向,并指出维权事件背后有推手。

  2018年6月30日,拼多多宣布赴美递交IPO申请,进入静默期。

  2018年7月17日,拼多多更新招股书,腾讯、红杉分别增持2.5亿美金。

  2018年7月26日,拼多多在纳斯达克上市,股票代码“PDD”。

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